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        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展
        發布時間:2024-01-31 10:09:06

        (報告出品方/作者:中國銀河證券,陳柏儒,劉立思)

        (一)文具行業龍頭,一體兩翼發展

        深耕文具行業 30 余年, 穩步向“世界級晨光”邁進。公司起源于 1989 年,以筆類產品 為起點,逐步成長為中國文具行業龍頭品牌,擁有從品牌、產品設計研發、原輔料采購、產品 制造、供應鏈管理、營銷網絡管理到倉儲物流的獨立健全經營體系,產品遠銷 50 多個國家和 地區。截至 2022 年,公司營業收入達到 199.96 億元,同比增長 13.57%;歸母凈利潤達到 12.82 億元,同比下降 15.51%。

        公司業務主要由三大板塊構成:傳統核心業務、辦公直銷業務及零售大店業務。 傳統核心業務主要為公司文具產品制造及銷售業務,包括書寫工具、學生文具及辦公文 具三大類產品。按照產品定位,傳統核心業務可被劃分為大眾產品賽道、精品文創產品賽道、 兒童美術產品賽道及辦公產品賽道。其中,大眾產品賽道主要包括以剛需和性價比為主、面向 大眾消費需求的書寫工具及學生文具;精品文創產品賽道則是打造情感表達、娛樂聚會、親子 等不同場景表達,價值量較高的中高端文具產品;兒童美術賽道由公司順應教育減負趨勢而拓 展,以馬克筆、水彩筆、蠟筆、顏料等繪畫類產品為主,以彩泥、印章、拼圖等手工益智類產 品為輔;辦公產品賽道則面對 C 端消費者,以桌面辦公、文件管理等產品為主。

        辦公直銷業務通過晨光科力普開展,其為集團重點打造的 B2B 綜合電商平臺,為客戶提 供一站式服務采購解決方案。晨光科力普具備豐富的產品線,包括辦公物資、MRO 工業品、 營銷禮品、員工福利及企業服務等,包含辦公文具、辦公耗材、辦公設備、商務禮品等 15 大 核心品類,超百萬種優質商品,通過供應鏈扁平化的平臺特性為客戶持續提供降本增效的采購解決方案,并提供個性化的增值服務。2021 年,科力普出庫訂單超過 250 萬單,2022 年同樣 超額完成銷售目標。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖1)

        零售大店業務包括九木雜物社和晨光生活館。九木雜物社以 15~29 歲的品質女生作為目 標消費群體,產品包括文具文創、益智文娛及實用家居等,以各城市核心商圈的優質購物中心 為主要選址,是公司基于文創生活的新零售模式的探索,致力于打造高品質、高客單價、高性 價比商品模式的生活館新模式。晨光生活館以 8~15 歲的學生作為主要消費群體,產品以文具 品類為主,以新華書店及復合型書店作為主要選址,是公司對現有傳統渠道進行升級的探索。 公司發展主要經歷以下四個階段: 1)1989 年~1996 年,以文具代理業務起家,實現初期積累。1989 年,公司于汕頭谷饒鎮 橫山村創業開始起步,主要業務為代理韓國、中國臺灣等地區文具產品,通過靈活創新的銷售策略 成功完成初期積累。

        2)1997 年~2003 年,從文具代理向自主品牌制造轉型,產品研發、渠道開拓奠定根基。 1997 年,公司所代理的文具廠受亞洲金融風暴影響而倒閉,公司正式啟用“晨光”商標,開啟 自主品牌發展路徑,并同全國各地代理商建立合作;1999 年,公司先后成立模具、注塑、印刷 裝配車間,生產體系初具雛形;2002 年,公司經過 180 天工藝調試、27 個關鍵生產點改善、 17 項工藝優化,匠心打造國內首支按動中性筆——K35。

        3)2004 年~2012 年,伙伴天下晨光系,渠道引領實現突圍。2004 年,公司推出“樣板店 工程”,免費為學校周邊符合要求的文具店提供晨光文具店招、傳授經營經驗等方式,協助提 高單店盈利能力,進而吸引小店面加入,快速鋪開校邊店渠道。2006 年,公司深入城鄉市場 推廣,并推出“晨光大篷車計劃”,協助渠道伙伴在城鄉市場進行深度分銷,以每月 150 場的 速度快速滲入城鄉市場,完成伙伴天下從城市到鄉村的覆蓋。2008 年,公司對渠道進一步升 級,在行業內率先啟動“連鎖加盟”模式,建立“層層投入,層層分享”的“晨光伙伴金字塔”, 成就公司如今的渠道護城河。

        4)2013 年~至今,探索新模式、新業務,一體兩翼發展打開成長空間。公司通過多重戰 略全方位強化自身成長,于 2012 年成立晨光科力普,進軍辦公直銷業務;于 2013 年成立晨光 生活館,探索直營旗艦大店新模式;于 2015 年成功上市;于 2016 年成立九木雜物社,探索文創零售大店業務;于 2017 年,收購歐迪辦公,拓展辦公集采業務;于 2019 年收購安碩,并同 意大利繪畫品牌 CARIOCA 建立合作;于 2021 年收購挪威高端專業護脊書包品牌貝克曼;于 2022 年拓展體育用品品類。

        (二)股權結構集中穩定,設置激勵綁定核心團隊

        創始團隊陳氏三姐弟為公司實際控制人。公司實際控制人為董事長陳湖文、副董事長兼總 裁陳湖雄及董事兼副總裁陳雪玲三姐弟,共同持有晨光控股 100%股權,并通過直接、間接(晨 光控股,科迎投資、杰葵投資兩個員工持股平臺)持有上市公司晨光股份股權,總計持有公司 股權比例為 64.04%。 子公司分工明確,各司其職。公司子公司中,晨光佳美負責公司的外貿業務;晨光珍美負 責公司的 KA 銷售業務,針對大潤發、沃爾瑪、家樂福等全國連鎖零售商;晨光禮品負責公司 連鎖銷售渠道的運營管理;晨光科技負責公司的線上業務,進行線上全平臺營銷和授權店鋪管 理;晨光科力普負責公司辦公文具直銷業務,收購歐迪辦公后拓展辦公集采業務;晨光生活館 負責公司的直營旗艦大店業務。

        股權激勵充分調動員工積極性。公司于 2020 年發布股權激勵計劃,并于 2022 年進行修 訂,涉及公司高管及核心骨干團隊共 343 人,共 918 萬股限制性股票,業績考核目標為:以 2019 年為基數,2020 / 21 / 23 年營業收入增長率分別不低于 15% / 45% / 75%,歸母凈利潤增 長率分別不低于 10% / 34% / 66%。2023 年,營收規模目標為 194.97 億元,歸母凈利潤規模目 標為 17.6 億元,以 2022 年年報為參考,營收目標已完成,歸母凈利潤增速目標為 37.22%。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖2)

        (三)業績穩健成長,盈利能力持續向好

        營業收入快速擴張,歸母凈利潤穩健增長。公司憑借前期全面布局,奠定全方位優勢,業 務實現長足發展,2022 年,公司實現營業收入 199.96 億元,同比增長 13.57%,2011 年~2022 年 CAGR 達到 26.96%;歸母凈利潤 12.82 億元,受疫情反復影響,同比下降 15.51%,2011 年 ~2022 年 CAGR 達到 23.22%。

        傳統核心業務為基本盤,辦公直銷業務占比快速提升。傳統核心業務為公司基本盤,但在 新業務快速發展背景下,其營收占比持續下降,2022 年營收占比降至 40.92%,同比下降 8.99 pct。零售大店業務持續推進,營收占比仍處于較低水平,2022 年營收占比為 4.42%,同比下 降 1.56 pct。辦公直銷業務高速擴張,營收占比快速提升,2022 年營收占比達到 54.66%,同比 提升 10.55 pct。

        傳統核心業務穩健發展,辦公直銷業務高速成長,零售大店業務有待提升。公司傳統核心 業務穩健發展,2022 年業務營收規模達到 81.83 億元,受疫情影響同比下降 6.89%。辦公直銷 業務維持高速成長態勢,2022 年業務營收規模達到 109.3 億元,同比增長 40.74%。零售大店 業務快速擴張,但基數仍然較低,2022 年業務營收規模為 8.84 億元,受疫情影響同比下降 16.12%。整體來看,辦公直銷業務貢獻主要營收增長,傳統核心業務貢獻穩中趨降,零售大店 業務貢獻仍有待提升。

        業務結構變化致公司毛利率走低,規模效應促進費用率改善。辦公直銷業務具備 to B 屬 性,毛利率相對較低。伴隨公司辦公直銷業務快速成長,占比持續提升,帶動整體毛利率下行, 2022 年公司綜合毛利率為 19.36%,同比下降 3.85 pct。費用率方面,2016 年以來,公司綜合 費用率持續改善,2022 年,公司綜合費用率為 11.48%,同比下降 1.81 pct。其中,銷售 / 管 理 / 研發 / 財務費用率分別為 6.79% / 3.97% / 0.92% / -0.21%,分別同比下降 1.15 pct / 0.26pct / 0.15pct / 0.25 pct。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖3)

        公司傳統核心業務及零售大店業務毛利率高位維穩,辦公直銷業務毛利率持續下行。公 司傳統核心業務及零售大店業務具備 C 端屬性,有較強的品牌溢價,因而具備相對較高的毛 利率水平,2022 年毛利率為 32.64%,同比下降 1.49 pct。辦公直銷業務屬于 B 端業務,具備 薄利多銷特點,3 年來毛利率不斷下行,2022 年毛利率為 8.35%,同比下降 1.02 pct。產品拆 分來看(不含辦公直銷),公司核心優勢產品書寫工具具備明顯更高的盈利能力,2022 年,公 司書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品毛利率分別為 39.59%、32.44%、26.33%及 44.57%。

        整體凈利率合理下行,傳統核心業務凈利率持續向好,辦公直銷業務凈利率不斷提升,零 售大店業務凈利率有望轉正。新業務不斷發展,占比快速提升帶動整體凈利率下行,2022 年 公司歸母凈利率為 6.41%,同比下降 2.21 pct。公司持續推進產品結構升級,傳統核心業務高 端化發展,盈利能力持續提升,2022 年傳統核心業務凈利率為 12.92%,受疫情影響同比下降 2.66 pct。辦公直銷業務快速發展,規模效應不斷增強,疊加效率提升,凈利率不斷改善,2022 年凈利率達到 3.4%,同比提升 0.28 pct。零售大店業務持續擴張,凈利率不斷改善,未來有望 轉正,2022 年凈利率為-3.97%,受疫情影響同比下降 1.97 pct。

        (一)消費升級為行業核心驅動力,集中度料將持續提升

        中國文具及辦公用品行業穩健成長。據 IBISWorld 統計及預測,2010 年以來,中國文具 及辦公用品行業穩健成長,2021 年行業銷售收入(含出口)達到 250.15 億美元,2010 年~2021 年 CAGR 達到 9.6%,預計未來 6 年將以 6.59%的 CAGR 繼續成長,并于 2027 年達到 366.92 億美元。市場規模方面,2021 年中國文具及辦公用品行業市場規模(銷售收入-出口+進口)為 220.98 億美元,同比增長 13.49%,2010 年~2021 年 CAGR 達到 10.55%,預計未來 6 年將以 6.77%的 CAGR 繼續成長,并于 2027 年達到 327.35 億美元。

        文具和書寫工具為主要產品,占比行業銷售收入比例合計為 76.3%。據 IBISWorld 統計數 據顯示,受益于全球市場對文件夾和回形針的旺盛需求,文具(包括文具盒、文件夾、信函文 件、筆架、回形針、膠水及墨水墊等)占行業銷售收入比例達到 44.2%。書寫工具(包括鋼筆、鉛筆、圓珠筆、粉筆及筆芯)占行業銷售收入比例為 32.1%。教學用品雖然較文具及書寫工具 擁有更高的產品單價,但其需求較為穩定,且產品單價緩慢增長,占 比行業銷售收入比例僅為 11.8%。墨水產品、其他文具及辦公產品占比分別為 1.1%、10.8%, 主要是因為中國大量墨水、其他文具及辦公用品需求由進口滿足。未來,文具及書寫工具將充 分受益于國內及全球旺盛需求,占比將持續提升,而教學用品(需求穩定)、墨水(海外競爭 激烈)、其他文具及辦公用品(海外競爭激烈)占比將有所下滑。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖4)

        市場集中度處于較低水平,晨光市占率持續提升。據 IBISWorld 統計數據顯示,2021 年 中國文具及辦公用品行業 CR5 為 31.2%,其中,得力集團市占率排名第一,達到 9.7%,同比 提升 0.1 pct;晨光股份排名第二,市占率為 8.4%,同比提升 0.3 pct;齊心文具排名第三,市 占率為 7.2%,同比提升 1.6 pct;華貿集團及樂美文具分列第四、五名,市占率分別為 5.1%、 0.8%。2013 年以來,晨光股份市場份額穩步提升,自 2013 年的 3.3%提升至 2021 年的 8.4%, 未來仍有望持續提升。

        1、書寫工具:人均用量提升支撐總量穩增,消費升級驅動價格長期成長。中國為全球第二大書寫工具市場,市場規模穩健成長。據 Euromonitor 統計數據顯示,2022 年全球書寫工具市場規模為 207.24 億美元,同比增長 6.35%,其中,中美市場合計占比超 3 成,中國為全球第二大書寫工具市場,市場規模占比 17.34%,美國為第一,市場規模占比 19.3%。 2022 年,中國書寫工具市場規模為 237.9 億元,受疫情反復影響,同比下降 3.95%,伴隨防疫 放開,預計未來5年將以5.55%的CAGR繼續成長,并于 2027 年達到 311.73 億元。

        產品結構來看,中國書寫工具市場以簽字筆為主。據 Euromonitor 統計數據顯示,2022 年, 中國書寫工具市場中(排名不考慮書寫配件),簽字筆市場規模為 109.96 億元,占比 46.22%, 為第一大品類;著色筆市場規模為 32.21 億元,占比 13.54%,為第二大品類;記號筆和熒光筆 市場規模為 25.72 億元,占比 10.81%,為第三大品類。具體而言,簽字筆中,水性筆(包括中 性)為最常用的簽字筆,占比 54.91%,鋼筆占比 23.5%,油性筆占比 21.59%。

        晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展

        量價齊升驅動市場規模持續擴容。歷史發展來看,2008 年~2017 年,書寫工具市場規模增 長主要由量驅動,此階段書寫工具銷量增速明顯快于價格增速,9 年以來銷量和價格分別增長 77.79%、28.06%;2018 年以來,量、價貢獻趨同,但 2020 年~2022 年受疫情影響,銷量增速 波動劇烈,20 年受疫情影響同比下降 6.07%,21 年疫后復蘇同比增長 4.48%,22 年受疫情影 響同比下降 5.9%,價格增速同樣略有波動。整體來看,前期受益于中國人口增長、教育水平 提升等因素,中國書寫工具市場銷量維持快速增長,貢獻行業主要增長力量,而后期伴隨人 口、教育等因素發展逐漸放緩,銷量增速同樣趨緩;而價格增速始終維持平穩,且具備較強增 長潛力及韌性,未來有望實現長期成長,將成為行業主要驅動因素。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖6)

        產品高端化持續進行,中國書寫工具價格存在較大提升空間。據 Euromonitor 統計數據顯 示,中國書寫工具產品高端化持續進行,2022 年平均價格為 0.3 美元/單位,預計將于 2027 年 達到 0.33 美元/單位。而美國、日本書寫工具平均價格分別為 0.48、0.58 美元/單位,預計將于 2027 年分別達到 0.55、0.62 美元/單位。我國人口預計將于 2022 年開始緩慢下行,降速將處于較低水平。據聯合國統計及預測數 據顯示,1950 年以來,我國人口規模持續擴張,人口增速不斷趨緩,1994 年增速跌破 1%, 2021 年我國總人口規模為 14.26 億人,同比增加 0.07%,預計 2022 年中國人口將開始下滑, 但降速維持在較低水平,2023 年~2040 年 CAGR 為-0.18%。

        中國書寫工具人均用量穩步提升,對標美日仍將持續增長。據 Euromonitor 和聯合國的統 計及預測數據,2008 年以來,中國書寫工具人均用量不斷提升,2019 年達到 9.23 單位,其中 簽字筆人均用量為 2.84 單位;2020-2022 年受疫情影響有所波動;伴隨疫情管控措施放松,后 續書寫工具使用需求將恢復增長,預計書寫工具人均用量將于 2027 年達到 9.91 單位,5 年 CAGR 為 3.12%。對標美國、日本(2022 年,書寫工具人均用量分別為 24.82、10.95 單位), 中國書寫工具人均用量仍有一定提升空間。

        中國書寫工具人均消費穩步提升,相比美日仍有較大提升空間。據 Euromonitor 及聯合國 統計數據顯示,歷年來中國書寫工具人均消費穩步提升,自 2008 年的 7.06 元/人提升至 2022 年的 16.68 元/人,預計未來仍將持續提升,并于 2027 年達到 21.92 元/人。然而,對比美、日 兩國,中國未來仍有較大提升空間,2022 年,中、美、日三國書寫工具人均消費分別為 2.52、 11.83、6.3 美元/人。行業集中度持續提升,公司引領行業發展,市占率提升亮眼。中國書寫工具市場集中度持 續提升,CR5 自 2013 年的 26.7%提升至 2022 的 40.6%,年均提升 1.54pct。其中,公司始終保 持第一名,市占率提升亮眼,自 2013 年的 12.5%提升至 2022 年的 24.8%,年均提升 1.37pct; 第二名、第三名分別為得力集團及愛好筆業,2022 年市占率分別為 7.7%、2.9%。

        美、日市場經驗來看,中國書寫工具行業集中度仍有較大提升空間。行業集中度方面,美 國、日本書寫工具市場 CR5 均超過 60%,CR10 超過 70%。疫情期間,美國市場集中度基本維 持穩定,2022 年 CR5 為 62.3%;日本市場集中度有所提升,2022 年 CR5 為 66.5%。行業龍頭 方面,美國呈現一超多強局面,2022 年,紐威品牌市占率為 28.3%,比克公司、賀曼卡片及百 樂分別為 11.7%、9.4%、8.4%;日本呈現二足鼎立局面,2022 年,三菱鉛筆、百樂市占率分別 為 27.4%、21.5%,第三名斑馬市占率為 8.0%。因此,我們認為,就行業集中度而言,中國書 寫工具行業集中度仍有較大提升空間,假設 CR5、CR10 分別能達到 60%、70%,則中國 CR5、 CR10 分別還有 19.4 pct、20.3 pct 的提升空間;從行業龍頭而言,晨光股份市占率達到 24.8%, 對標美日龍頭,仍有一定提升空間。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖7)

        疫情加速線上渠道占比提升,文具/辦公用品商店渠道仍占超 3 成??v觀中國書寫工具行 業渠道歷史,線上占比持續提升,2020 年,疫情影響下,線下渠道快速切換至線上渠道,推動 當年線上占比大幅提升 5.3 pct;2022 年,受疫情形勢反復波動影響,線上渠道比重持續增長, 2022 年占比達到 24.4%,同比提升 4.2 pct;雜貨零售商和非雜貨零售商比重持續下降,2022 年占比分別為 37.3%、38.3%,同比下降 2.3 pct、1.9pct。其中,文具/辦公用品商店(屬于非雜 貨零售商)仍是主要渠道,2022 年占比 36%。

        美國線上渠道占比超 3 成,日本以線下渠道為主。美國線上渠道發展成熟,雜貨零售商占 比緩慢下降,非雜貨零售商占比整體下行,2022 年,三者分別占比 30.7%、32.6%、36.4%(注: 未考慮直銷渠道,因此三者之和不等于 100%)。日本以線下渠道為主,2022 年,雜貨零售商 占比為 43.8%,非雜貨零售商占比為 46.1%,線上渠道占比僅為 10%。

        2、學生文具:K12 人口短期仍有增長空間,人均消費提升帶動市場擴張。K12 教育人口短期仍將持續增長,2025 年將開始持續下行。我們根據聯合國人口數據中 1977 年~2040 年(2022 年~2040 年為預測數)中國 6 歲~18 歲人口數據,及 Wind 中 1977 年 ~2021 年普通小學、初中及高中在校生數量數據進行測算。主要假設如下: 1)普通小學和初中在校生人數占 6 歲~15 歲人口數量比例持續提升,預計未來每年將提 升 0.5 pct,達到 95.37%后維持穩定; 2)高中生在校生人數占 16 歲~18 歲人口數量比例持續提升,預計未來每年將提升 1.5 pct, 達到 65.37%后維持穩定。 短期來看,未來中國 K12 教育人口仍將持續增長,增速不斷趨緩,將于 2024 年達到 1.92 億人;中長期來看,中國 K12 教育人口將于 2025 年開始下降,預計將于 2040 年降至 1.17億人,2024年~2040年CAGR 為-3.09%。

        中國學生文具市場規模短期仍將持續成長。根據智研咨詢 2015 年~2019 年中國學生文具 市場規模及中國 K12 教育人口數量,計算 2015 年~2019 年中國學生文具人均消費,結合歷史 增速及中國書寫工具人均消費變動趨勢以預測未來中國學生文具人均消費,結合未來中國 K12 教育人口數量測算中國 2020 年~2027 年學生文具市場規模。經測算,2022 年,中國學生文具 市場規模達到 184.15 億元,同比下降 0.34%,預計未來 5 年仍將以 3.66%的 CAGR 繼續成長, 并于 2027 年達到 220.41 億元。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖8)

        3、辦公文具:市場穩健成長,同經濟發展水平相關性強。經濟發展水平提升驅動市場發展,中國辦公文具市場規模穩健成長。辦公文具消費受地區 經濟及商業發達程度影響,經濟發展水平為辦公文具市場發展的重要驅動因素。據智研咨詢統 計數據顯示,2019 年,中國辦公文具市場規模達到 550.1 億元,同比增長 4.4%,4 年 CAGR 為 4.99%。據中國制筆協會報告《中國文具行業競爭態勢分析》數據顯示,中國辦公文具產品 消費市場 70%左右集中于廣東、浙江、江蘇、上海及北京 5 個經濟發達地區。

        (二)產品開發減量提質,結構優化促進增長

        大舉投入研發實現積累,打造優質研發團隊。公司以研發為核心,持續加大研發投入,積 極開展前瞻性基礎研究和設計研發,聚焦打造產品核心技術,截至 2022 年末,公司擁有發明、 外觀設計和實用新型等專利超 1,000 項,年度內新增超 200 項。研發支出同公司營收共同成長, 2022 年,公司研發支出達到 1.84 億元,同比微降 2.76%,占母公司營收比例達到 3.83%,同 比提升 0.41 pct。同時,公司深耕文具行業,打造優質研發團隊,2022 年研發人員數量達到 429 人,占公司總人數比例為 7.7%。其中,本科及以上學歷研發人員數量為 231 人,占比 53.85%。

        快速市場反應及轉化能力實現大量新品研發。在新品研發方面,公司建立了從消費價值設 計、到產品設計、到產品模具開發、再到品牌形象設計的“全程設計系統”,并采用主題化、 體驗化的開發模式,從全品類角度開發新品,通過多方面的研發策略實施,最終形成公司對于 市場的快速反應能力,并迅速將設計方案轉化為商品并實現銷售,每年推出上千款新品。一方 面,公司可引導市場潮流,并掌握市場定價權,實現更高的毛利;另一方面,公司基于對流行 趨勢的準確判斷,往往能在趨勢結束之前對產能及時進行控制,保證新品產量與市場容量實現 最大限度的匹配。

        爆款思路開發減量提質,IPD 模式應用提高效率。公司以爆款思路進行產品開發,以消費 者為中心,精準開發并合理控制新品款數,減量提質取得顯著成效,在新品款數大幅下降的同 時,單品貢獻明顯提升。同時,公司應用 IPD 模式大幅增強產品開發能力,基于此模式開發品 類增長明顯優于平均水平。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖9)

        專注研發掌握核心技術,榮譽滿載彰顯優秀品質。公司突破國外技術壁壘,掌握具有國產 自主知識產權的原材料配方和生產制造工藝,大幅提高文具原材料和成品的國產化率。同時, 公司在筆頭與墨水匹配技術擁有多項核心技術,實現產品流暢的書寫體驗,并牽頭承擔國家科 技部研究課題,參與多項產品的國家標準及行業標準的制訂。2021 年,公司通過結構創新和 工藝創新,研發了秒干中性筆、超耐寫鉛筆、食品級美術畫材等多種產品。多年以來,公司獲 得多項榮譽,產品設計包攬國際四大工業設計大獎,公司磁懸浮中性筆 Magneter 再次斬獲德 國 iF 獎,自動圓規再次斬獲日本 G-mark 大獎,TIKITAKA 按動馬克筆榮獲 2021 年文教創新 獎-技術創新銀獎。

        四大賽道齊頭并進,持續推進產品高端化發展。公司將傳統核心業務劃分為大眾產品、精 品文創產品、兒童美術產品及辦公產品四條賽道:大眾產品賽道圍繞“挖潛、聯動、產品力” 策略,以消費者為中心打造強功能、高品質產品,并與分銷渠道協同推廣,提高必備品上柜率; 精品文創產品賽道聚焦高端化消費需求,積極優化產品結構,聚焦爆款開發推廣;兒童美術產 品賽道推動各區域重點終端的專區打造,提升線上腰部產品和高端產品占比,向專業美術類及 益智等高價值品類拓展;辦公產品賽道推進晨光辦公店開拓和辦公完美門店開發,加強辦公產 品的開發和推廣,聚焦關鍵品類挖潛。

        傳統產品高端化創新,新功能、新技術實現價值提升。針對傳統優勢產品,公司憑借強大 的研發實力及積累,不斷進行技術突破,實現產品功能迭代升級,從而提升產品價值,實現產 品結構的高端化升級,帶動價格帶提升。根據公司天貓旗艦店數據顯示,傳統木桿鉛筆 50 支 /2B/三角桿售價為 17.9 元,單支價格為 0.36 元/支,而公司開發附加矯正握姿功能的洞洞鉛筆, 50 支/2B/三角桿售價為 25.9 元,單支價格為 0.52 元/支,較傳統木桿鉛筆提升 44.7%;同時, 公司精確定位學生脊椎問題,結合人體工學設計,設計護脊減負大容量書包,將書包價格提升 至 139 元~159 元。

        IP 聯名&外觀設計洞察用戶需求,精品文創打造個性化場景體驗。公司傳統產品開發以 剛需和性價比為主,更多滿足大眾需求,而公司現目前通過精品文創戰略,通過 IP 聯名、外 觀設計等方式,賦予產品情感表達等優質內容,打造個性化場景體驗。一方面,公司通過 IP 聯 名豐富產品內涵,如公司打造孔廟祈福系列,在孔廟舉行“晨光考試筆孔廟祈福大典”,并獲得孔廟授權使用孔廟祈福聯名,將孔子 IP、金榜題名等傳統文化賦予產品內涵,取得巨大成 功;另一方面,公司通過精美的外觀設計提升用戶體驗,如彩色研究室系列產品,通過極簡但 美觀的色彩設計實現高顏值,較同類基礎款產品價格提升 488.9%。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖10)

        把握行業趨勢豐富品類矩陣,新品類實現快速布局。 1)雙減受益類:雙減政策導致傳統學科教育時間下降,基礎文具產品需求減少,而未來 教育重心將適當向綜合素質類培養傾斜。公司基于雙減政策帶來的消費趨勢和品類變化洞察, 在兒童美術賽道推出專業美術、益智文娛等品類,公司在天貓淘寶平臺畫具/畫材用品市場份 額呈現波動態勢,23 年 1 月達到 5.3%,未來有望進一步提升;并進軍體育用品賽道,推出籃、 足、排、羽、乒五大球類,并全面覆蓋娛樂、考試、進階及競賽四大系列,通過高性價比策略, 聯名頭部體育品牌(斯伯丁、尤尼克斯)打造優質產品,借助晨光渠道實現快速鋪開。

        2)紙張本冊:受物流、設計及個性化等行業屬性影響,本冊行業市場分散。而本冊是筆 的載體,體量僅次于筆,受眾相同,有望同公司書寫工具優勢產品形成協同。公司持續加大投入,提高市場份額,根據魔鏡數據顯示,公司紙張本冊品類銷售穩健擴張,2022 年在天貓淘 寶平臺實現銷售額 1.12 億元,同比增長 4.57%,市占率提升至 1.87%。外延收購實現品類延伸,實現高端鉛筆、書包品牌拓展。公司收購國內最大的木質鉛筆生 產企業之一的安碩,并同意大利文具品牌 CARIOCA 建立戰略合作;收購挪威國民書包品牌 Beckmann 貝克曼,布局高端功能性護脊書包領域,天貓旗艦店書包單價達到 689 元。公司通 過收購實現品類延伸布局,并依托原有強大渠道及供應鏈等優勢給予賦能,有望實現快速發展。

        (三)全渠道布局優勢顯著,精細化運營實現強化

        線下銷售體系以區域經銷為主,順應行業趨勢積極推進線上化。公司針對文具消費頻次 高、及時性強、單價低、剛需等產品及消費特性,打造以區域經銷為主,輔以 KA 銷售、境外 銷售、辦公直銷及直營旗艦大店銷售的銷售模式。同時,公司順應行業趨勢持續推動業務線上 化發展,開拓拼多多、抖音、快手等新渠道,2022 年晨光天貓旗艦店會員數量超百萬級。截至 2022 年,公司在全國擁有 36 家一級合作伙伴、覆蓋 1,200 個城市的二、三級合作伙伴和大客戶,近 7 萬家使用“晨光文具”店招的零售終端,540 家零售大店,并在淘系、京東、拼多多 等電商渠道擁有上千家授權店鋪。

        建立區域獨家經銷商體制,實現全國區域廣泛覆蓋。公司以城市或地區為單位,在區域內 選擇優質經銷商作為唯一合作伙伴,共同開拓市場,一級、二級及三級經銷商均為各自區域唯 一晨光文具產品經銷商,公司通過 36 家一級經銷商實現全國覆蓋。同時,公司制定嚴格、統 一的價格政策,向一級經銷商銷售產品價格按照市場零售價固定折扣確定;一級經銷商向二級 經銷商銷售產品價格按固定折扣基礎上加成一定比例確定。根據久謙數據(僅統計大眾點評), 2023 年 1 月,晨光文具品牌在營店鋪達到 14,703 家,遠高于得力(4,084 家)和愛好文具(1,258 家);晨光文具品牌覆蓋城市 342 個,略高于得力(329 個),明顯高于愛好文具(249 個)。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖11)

        “層層投入、層層分享”綁定利益機制,晨光伙伴金字塔營銷模式優勢突出。公司具備行 業內獨特的晨光伙伴金字塔營銷模式,通過“層層投入、層層分享”的核心理念,將公司同所 有經銷商利益進行統一,從而打造出穩定、共贏的利益共同體?!皩訉油度搿笔侵腹靖骷壓?作伙伴分別在授權區域內開展下一級經銷商管理、終端網絡擴充等營銷網絡開拓與維護工作,并投入相應人員、資金、軟硬件等資源,做到資源從上而下的“層層投入”。借助這一機制, 晨光大大提升了營銷渠道的管理能力與覆蓋能力?!皩訉臃窒怼笔侵冈诠尽皹藴驶眱r格體 系管理下,各級合作伙伴獨自分享授權區域的所有經營收益,做到利益從上而下“層層分享”, 極大地調動各級合作伙伴的市場開拓積極性。

        渠道管理體制完備,多維考核充分激勵。公司從“終端、品牌、網絡、品類、團隊”等多 個維度出發,制定完備的渠道管理體系,通過“全排他”、“零竄貨”及“標準化價格體系”等 管理方法,規范化管理提高整體運營效率,并打造 KPI 考核體系推動落地。樣板店推廣構建渠道基礎,卡位校邊店優質資源。公司針對校園周邊已有店鋪,向普通文 具店免費提供印有晨光文具商標標識的店招,并傳授產品搭配、貨架合理擺放等經營經驗,助 力單店盈利能力提高。店招傳播公司品牌形象,疊加店家合作盈利改善的示范效應,公司聲譽 及名氣快速傳播,同大量普通文具店建立合作,從而快速鋪開渠道體系。

        優選樣板店加深合作,推動門店升級、效益提升。公司基于廣泛樣板店資源,從中選擇經營能力優秀、地理位置較好的門店,在銷售晨光產品數量、產品排他性、提供服務支持程度等 方面進一步升級,實施特許經營管理,落實公司“統一定位、統一品牌、統一管理、統一采購、 統一配送、統一服務”等“六個統一”的要求,進而打造晨光加盟店體系,提高渠道效率,提 升經營效益。

        大篷車、小篷車大范圍推廣,深度下沉城鄉市場。公司積極在全國各級城鄉深入進行市場 推廣活動,實現城鄉市場的深度覆蓋。2006 年起,公司開展大篷車計劃,以每月 150 場的速 度迅速深入縣鄉市場,在中國 90%以上的縣城進行了超 10,000 場推廣活動,參與的終端店主數量超過 30 萬人次。2008 年起,公司通過小篷車計劃,在中國 70%以上的縣城進行了超 50,000 場推廣活動,參與的消費者數量超過 1,500 萬人次。根據久謙數據,晨光文具品牌覆蓋縣數量 穩步提升,2023 年 1 月達到 1,621 個,覆蓋縣/市比為 4.74,遠高于得力(1,125 個、3.42)和 愛好文具(605 個、2.43),實現深度下沉。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖12)

        積極推進線上渠道拓展,晨光科技快速發展。公司設立子公司晨光科技開展線上渠道拓 展,以電商平臺為起點,向新媒體、直播等新形式延伸,并專門開發線上產品矩陣,實現精細 化會員管理。同時,公司把握疫情期間需求線上化契機,2020 年取得快速成長,當年晨光科 技營收同比增長 59%,后續受疫情反復、雙減致學生需求受阻影響,導致增速放緩,2022 年 實現營收 6.5 億元,同比增長 24%。電商平臺以天貓淘寶為主,拼多多銷售額快速增長。電商平臺(僅統計天貓、京東、拼多 多、蘇寧及國美)渠道來看,公司線上銷售以天貓淘寶為主,2022 年銷售額為 23.28 億元,同 比微降 6.93%,占比 70.59%;京東 2022 年銷售額為 5.08 億元,同比增長 1.5%,占比 15.4%; 拼多多銷售額快速提升,2022 年為 4.59 億元,同比增長 24.9%,占比 13.92%。

        筆類/書寫工具產品占比超 3 成,產品結構多元化均衡發展。天貓淘寶銷售數據來看,公 司線上銷售產品以筆類/書寫工具、日常學習用品、辦公用紙、畫具/畫材用品及紙張本冊為主, 2022 年合計占比為 78.3%。其中,公司優勢產品筆類/書寫工具占比有所下滑,但仍占據第一, 2022 年占比 34.2%;日常學習用品占比自 2021 年以來不斷提升,2022 年占比達到 16.7%;畫 具/畫材用品自 22Q1 開始發力,全年占比 9.05%;辦公用紙、紙張本冊基本保持穩定,2022 年 分別占比 13.54%、4.82%。

        (四)數字化建設持續深化,晨光聯盟賦能提升效率

        積極推廣晨光聯盟 app,數字化賦能渠道提效。公司積極推廣晨光聯盟 app,借助數字化 工具更緊密地連接總部、各級合作伙伴和終端門店,提升業務的數字化水平,實現信息流高效 精準送達。截至 2022 年上半年,該 app 已服務超過十萬家終端店,賦能渠道伙伴商品管理能 力,不斷提高渠道庫存質量和終端訂單滿足率。 強化反饋機制,終端協助優化新品開發。公司結合 MBS 方法,在新品開發流程中增加終 端反饋,從而貼近市場,提高研發效率,降低試錯成本,打造更多爆款。

        1)創意測試,團隊在產品的創意階段就能夠在晨光聯盟 APP 上進行第一輪創意測試,測 試產品創意是否被目標渠道所理解和接受; 2)創意二次改良,在收集到終端反饋后,開發團隊結合消費者環境下的創意測試結論, 在收集足夠信息基礎上對創意進行二次改良,進一步貼合消費者痛點; 3)產品試銷,在創意轉化成產品后,對有一定風險的產品,產品團隊可以在晨光聯盟 APP 上對圈選的目標終端進行第二輪小規模試銷; 4)調整上市和大規模生產計劃,團隊在試銷中收集用戶的搜索、瀏覽、點擊、收藏、加 購、訂貨數據,也能直接收集用戶對產品的設計、材質、賣點、陳列、價格等方面的反饋,進 而根據反饋信息對后續上市和大規模生產計劃進行調整。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖13)

        產品、終端分類標簽化,精準推薦實現“選對店,上對貨”。公司運用數字化能力,對產品及終端進行分類和標簽化,并根據標簽來精準推薦內容和產品,實現“選對店,上對貨”。具體而言,公司整合各子業務系統的業務數據、用戶行為的埋點數據,再結合業務洞察對商品、 終端及用戶進行分類、分級和標簽化。然后根據營銷策略,不斷的測試不同特征的終端用戶和商品之間的活動效果,然后對標簽及組合進行不斷的迭代,提高推薦效率,實現精準匹配。

        (一)降本增效疊加政策助力,數字化采購滲透率穩步提升

        全國采購市場規模超 174 萬億元,數字化滲透率約 7.5%。據億邦智庫數據,2021 年,中 國企業采購總額超 174 萬億元。其中,工業采購額為 100.1 萬億元,建筑業采購額為 8.8 萬億 元,零售批發采購額為 65.1 萬億元。預計 2021 年中國數字化采購總額為 13.1 萬億元,數字化 采購滲透率約為 7.5%,未來在產業數字化進程中具備較大提升空間。

        非生產性物資采購以 MRO、辦公用品為主,數字化滲透率提升空間巨大。據億邦智庫數 據,2020 年,非生產性物資采購市場中,MRO 采購市場規模為 2.57 萬億元,數字化采購規模 超過 1,000 億元,數字化滲透率低于 5%;辦公物資采購市場規模為 2.26 萬億元,數字化采購 規模約 500 億元,數字化滲透率不足 3%,預計未來將在政企加速推進數字化采購趨勢下快速 成長,并于 2025 年接近 3,800 億元,滲透率升至 13%。

        降本增效成效顯著,政策推動采購數字化。數字化采購運用低成本、高效率的數字化手段, 通過供應商資源整合、非標物資采購標品化、流程線上化等方法實現降本增效。據億邦智庫數 據顯示,數字化采購商品直接價格降低 5%~15%,采購時間效率提升 30%以上,采購管理成本 降低 30%以上,運營成本降低 40%以上。同時,多部門出臺系列政策推動數字化采購發展,從 政府采購延伸至企業采購,呈現出“政府牽頭,自上而下”的特點。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖14)

        客戶數量龐大,央國企數字化采購領先。數字化采購在政策推動下,從政府機構、央國企、 軍隊、金融機構的陽光化采購起步,并開始向大型企業、地方國企滲透,而中小微企業單個主 體采購量低且數字化能力薄弱,還有待發展。據億邦智庫調研顯示,央國企數字化采購進程領 先,2021 年,近 4 成央國企采購總額超過 100 億元,超過 3 成央國企數字化采購比例超過 50%, 辦公用品、生產物資采購及 MRO 工業品數字化采購覆蓋率分別為 82.8%、61.6%、47.3%。

        目前市場上主要有三類供應商: 1)以京東企業購為代表的互聯網背景平臺,在互聯網平臺賦能下綜合實力突出,由 C 端 邏輯向 B 端邏輯轉換,具備更深的數字化入口和專業供應鏈能力; 2)以歐菲斯、齊心及科力普為代表的行業背景平臺,可按照行業背景分為辦公類(歐菲 斯、齊心、科力普等,起步于央企和政府)和 MRO 類(震坤行、鑫方盛等,主要服務制造、 工程類大型企業),目前兩類平臺均開始進行拓展,品類和客群開始交叉; 3)以海爾、小米企業購為代表的品牌自營平臺,主要經營自有品牌產品,可充分享受品 牌賦能。

        產品性價比&供貨穩定性為核心競爭力。從億邦智庫調研來看,成本控制為客戶核心考量 因素,86.7%的央國企客戶關注產品性價比;能否滿足企業經營節奏需求同樣重要,包括產品 供應及配套服務等,73.6%、72.8%、66.7%的央國企客戶關注供貨穩定性、履約交付能力和售 后服務能力。整體來看,數字化采購供應商的物流配送、產品供應及售后服務能力等方面均有 較大提升空間。

        (二)持續深化供應鏈能力建設,客戶開拓驅動業績高速成長

        聚焦一站式服務采購解決方案,科力普實現快速成長。晨光科力普成立于 2012 年 12 月 5 日,是晨光集團重點打造的 B2B 綜合數字化電商平臺,為各類型企業提供辦公物資、MRO 工 業品、營銷福利及員工福利四大業務,目前服務于政府、金融、央國企、中間市場、MA(世 界五百強) 5 大類超過 6 萬家客戶,可為客戶提供 12 個辦公用品品類+32 個工業品品類、超 2,000 個品牌及百萬商品數字化服務。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖15)

        業績快速成長,盈利能力穩步提升。2022年,科力普實現營收109.3 億元,同比增長40.74%, 占公司總營收比例為 54.66%,預計未來伴隨基數增大,增速將有所放緩;實現凈利潤 3.72 億 元,同比增長 53.55%,對應歸母凈利潤 2.6 億元,占公司歸母凈利潤比例為 20.28%。凈利率 方面,科力普凈利率維持穩健提升趨勢,2022 年為 3.4%,同比提升 0.28 pct,預計未來伴隨規 模不斷擴大,及公司管理、服務效率持續提升,凈利率仍有一定成長空間。

        十年深耕,穩扎穩打實現長足發展??屏ζ?10 年發展大致可被劃分為以下三個階段: 1)2012 年~2015 年,夯基礎,建框架,積蓄力量待爆發??屏ζ粘闪⒂?2012 年;2013 年 收購愛速客樂(中國),并自建倉儲配送體系,入圍首個央企(寶鋼)采購項目;2014 年自建 IT 團隊,成功上線 VIP 網站;2015 年舉辦第一屆供應商大會,核心供應商超過 300 家,入圍 超大型央企(中石化)采購項目、首個省級政府(廣東?。╇娚滩少忢椖?。

        2)2016 年~2018 年,全面發展實現快速成長。2016 年開始全國布局,收購漢瑪辦公,北 京、廣州建倉并投入運營;2017 年收購歐迪(中國),制定新 5 年戰略規劃;2018 年注冊資金 增加至 6.6 億元,完善西南、華中布局。 3)2019 年至今,持續深化發展,業務拓展向百億進軍。2019 年完成 7 大戰區的布局和團 隊搭建,MRO 業務拓展入圍首個專業 MRO(中航工業)電商項目;2020 年啟動華東倉 4.5 萬 平方米智能化新倉項目,建成東北倉/32 個省級辦公室;2021 年推廣落地 C1731 項目,核心業 務系統及數據庫遷移上云;2022 年拓展 C1588 行業,聚焦發展四大板塊業務。

        大舉投入打造智能化物流網絡,支撐優質服務輸出??屏ζ找研纬赏晟频摹皞}+干+配”物 流網絡,全國擁有近百萬平方米超大商品存儲空間,5 級倉儲體系網絡有效覆蓋全國,運用智 能化的倉儲配送系統:AGV(倉儲揀貨系統)、WMS(倉儲管理系統)、TMS(配送管理系統)、 G7(車輛管理系統),并在全國自建 7 大區域配送中心,物流網絡 100%覆蓋中國大陸區縣。 2021 年初,科力普華東 45,000 ㎡智能新倉一期投入使用,啟動密集存儲系統等多項智能處理 系統,并采用先進的 AS/RS 自動化立體倉庫,實現倉儲能力超過 70 萬箱,出入庫吞吐能力達 到每日 8 萬箱,邁入倉儲物流智能化的領先行列。

        全面布局拓展服務網絡,技術優化&定制服務塑造核心優勢??屏ζ赵谌珖渴鹑A東、華 北、華中、華南、東北、西北、西南 7 大區域,共設 37 家分子公司,擁有近 2,000 人的專業 團隊,服務網絡觸達 31 個省市。同時,科力普自建 IT 團隊和網絡平臺,在數字化領域長期投 入 200 多人的專業技術開發團隊,通過自主研發核心數字化交易系統與快速專業的系統對接 開發技術,結合 AI、大數據分析,針對不同客戶提供多樣的個性化增值服務。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖16)

        穩步推進客戶開拓,掌握豐富客戶資源??屏ζ找劳泄満诵膬瀯?,不斷推進客戶開拓, 同優質客戶建立合作。伴隨業務場景的不斷拓展,科力普通過屬地供應商同總部配合,滿足偏 遠客戶及時交付需求。2022 年,科力普中標、續標多家重點客戶,成功覆蓋電力板塊、國有三 大航空公司,并實現國有五大行系統性突破。

        (一)雜貨零售行業穩健成長,中部空檔存在機遇

        開店驅動雜貨零售市場規??焖贁U張,預計未來保持穩健成長。中國現代雜貨零售起步于 2005 年,無印良品于該年 7 月在上海南京西路開出第一家門店,自此中國開始出現以生活家 居為主題的連鎖雜貨店。從開店數量及市場規模來看,可將行業分為以下幾個階段: 1)2005 年~2013 年為起步蓄力期,行業于低基數情況下快速成長,但絕對數量仍處于較 低水平,年新增開店數量低于 100 家,新增市場規模低于 5 億元。

        2)2014 年~2016 年為快速爆發期,每年新增門店數量突破 1,000 家,市場規模 3 年 CAGR 達到 120%,突破百億元; 3)2017 年及以后為穩健成長期,開店空間日益飽和,且高基數背景下行業增速趨緩,2020 年受疫情影響有所下滑,預計后續伴隨防疫改善將維持穩健成長。2022 年,中國雜貨零售行 業市場規模為 224.62 億元,同比下降 7.79%,門店數量為 7,565 家,同比增長 2.02%,預計 2027 年將分別達到 476.33 億元、12,889 家,5 年 CAGR 分別為 16.22%、11.25%。

        行業單店收入穩步提升,單店面積有所下滑,坪效料將持續復蘇。伴隨企業經營能力及消 費者消費力增強,雜貨鋪門店單店收入持續提升,2022 年達到 296.91 萬元,受疫情影響同比 下降 9.61%,預計將于 2027 年達到 369.56 萬元,5 年 CAGR 為 4.47%。 單店面積:2022 年平均單店面積達到 384.02 平方米,同比下降 1.75%,預計未來有所下 滑,并于 2027 年達到 354.4 平方米,5 年 CAGR 為-1.59%。 坪效:行業坪效受疫情影響大幅下降,2022 年坪效為 0.77 萬元/平方米,同比下降 8.01%, 未來伴隨疫情改善將持續修復,預計 2027 年將達到 1.04 萬元/平方米,5 年 CAGR 為 6.17%。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖17)

        對標日本,單店面積及坪效存在較大提升空間。據 Euromonitor 統計數據,日本雜貨鋪平 均門店面積在 900 平方米以上,而中國雜貨鋪 2022 年僅為 384.02 平方米,預計未來仍有較大 提升空間。坪效方面,2022 年,日本雜貨鋪平均坪效為 0.22 萬美元/平方米,而中國僅為 0.11 萬美元/平方米。我們認為,伴隨中國居民消費力不斷提升,疊加企業經營能力、模式不斷升 級,未來坪效有望持續提升。

        行業頭部集中,中部空檔存在機遇。名創優品及無印良品為中國主要雜貨零售企業,2022 年二者合計占比為 56.5%,各自分別占比 32%和 24.5%,而第三名 KK 集團僅占 5.3%。日本雜 貨零售行業呈現一超多強特征,2022年,唐吉訶德占比達到33.3%,而“100 Yen Shop”、“D!Rex”、 無印良品及“Seria 100 Yen Shop”分別占比 11.8%、8.5%、8.5%、5.9%。我們認為,目前中國 雜貨零售行業中部企業存在一定空檔,尾部企業存在較大成長空間。

        (二)模式迭代穩步擴張,打造全國領先的文創雜貨零售品牌

        模式迭代穩健發展,引領公司品牌、產品、渠道升級。 晨光生活館 1.0 定位為公司直營旗艦大店,以存量渠道升級為主,平均面積為 200~300 ㎡, 產品包括文具、禮品、飾品及生活用品等,在面積和產品檔次上彌補校邊店終端局限性。開店 以新華門店聯營為主,在新華門店形成一定規模優勢后向購物中心拓展,但受制于傳統書店客 流下降及公司經營經驗尚淺,業務擴張放緩。 九木雜物社是公司全面探索 Shopping Mall 為主、工業化零售模式的生活館 2.0 版本,基 于1.0探索經驗及行業發展新趨勢。門店主要分布于城市核心商圈的購物中心,產品包括文具、 文創、益智文娛、實用家居等。其定位一方面要成為公司品牌和渠道升級的橋頭堡,另一方面 要成為本身雜貨零售業態中的領先企業。JN體育

        聚焦單店質量提升,晨光生活館穩步發展。晨光生活館業務發展趨緩,門店數量自 2016 年起開始收縮,營收規模持續下降,但盈利有所改善,2022 年,晨光生活館實現營收 0.71 億 元,同比下降 31.95%,凈利潤 136.25 萬元,同比下降 7.39%。通過淘汰低效門店、梳理商品 品類結構、提高晨光品牌銷售占比等方式,晨光生活館平均單店收入穩步增長,2022 年單店 收入達到 139.51 萬元,受疫情影響同比下降 19.95%。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖18)

        九木雜物社為戰略核心,單店收入、規??焖俪砷L。2019 年,九木雜物社經過三年半的 籌備,在吸收生活館運營經驗的基礎上,模式基本成型,開始快速復制,當年門店數量增加 146 家,營收增長 201%,虧損收窄 73%。2020 年,九木雜物社在疫情背景下逆勢拓店,門店數量 增加 100 家;受疫情影響,營收增速放緩,當年增長 21%;凈利潤虧損同比擴大 5 倍。2022 年,九木雜物社商業模式基本成熟,但受疫情影響,門店數量僅增加 26 家,營收同比下降 14.38%,虧損擴大 61.81%。展望未來,伴隨疫情制約因素得到緩解,23 年有望實現亮眼表現。

        注重消費者情感體驗,實現場景化、主題化、互動化消費。95 后和 00 后將被需要和安全 感作為重要的情感訴求,并更重視同品牌之間的情感連接。九木雜物社為消費者營造具備體驗 感的治愈空間,提供場景化、主題化和互動化體驗,吸引客流入店建立情感連接,并促進成交, 2020 年有超過 1 億人次入店體驗,轉化率達到 10%。

        直營&加盟協同發展,有望實現快速擴張。九木雜物社自 2018 年 7 月開始啟動加盟, 加盟模式為加盟商按照合同約定繳納合同保證金和裝修費款項,加盟保證金當加盟商終止合 作時退回。加盟門店的租金,人員工資,水電費等營運費用由加盟商承擔,門店的裝修由生活 館總部統一進行。加盟模式下,九木雜物社拓展可降低公司初始投入,借助優質加盟商資金及 資源加快門店覆蓋,2020 年以來受疫情影響,開店趨緩,預計未來在防疫調整后有望提速。 截至 2022 年,九木雜物社直營、加盟門店數量分別達到 337 家、152 家,分別較 21 年末增加 18 家、8 家。

        會員運營建立情感連接,精心策劃提升用戶粘性。九木雜物社通過小程序及公眾號運營實 現高效觸達,小程序提供商品購買、活動展示、用戶管理等功能,而公眾號則負責優質推文輸 出和品牌介紹等,并可作為小程序入口。同時,九木雜物社建立分級社員體系,“吃瓜社員” 可通過消費免費升級至“大隊書記”,或以 88 元/年升級為“學霸社員”,升級可獲得相應權益 和優惠,并提升單位消費積分倍數,后續通過積分參加各類活動并兌換優惠券。截至 2022 年, 九木雜物社學霸會員超百萬級,學霸會員單客貢獻是普通會員的 2 倍以上。

        WM體育:晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展(圖19)

        1、傳統核心。產品方面,公司持續推進產品高端化發展,通過新功能、新技術實現價值提升,并聯名 IP、 設計外觀洞察用戶需求,打造個性化場景體驗,系列產品明顯提價。同時,公司針對雙減政策 推出專業美術、益智文娛及體育用品等,并借助書寫工具優勢拓展紙張本冊。

        渠道方面,公司線下渠道同優質門店加深合作,推動門店升級、效益提升,并借助晨光聯 盟數字化手段,提高渠道運營效率;線上渠道順應行業趨勢,專門開發線上產品矩陣,并以電 商平臺為起點,向新媒體、直播等新形式延伸。 預計傳統核心業務 23~25 年營收增速分別為 14.92% / 12.22% / 10.64%,歸母凈利潤增速 分別為 30.8% / 14.89% / 12.4%。其中,書寫工具 23~25 年營收增速分別為 22.09% / 11.24% / 10.21%,學生文具 23~25 年營收增速分別為 11.18% / 15.54% / 13.4%,辦公文具 23~25 年營收 增速分別為 20.95% / 16.39% / 15.58%。

        2、辦公直銷??屏ζ站劢罐k公物資、MRO 工業品、營銷福利及員工福利四大板塊,持續深化供應鏈能 力建設,大舉投入打造智能化物流網絡,全面布局拓展服務網絡,屬地供應商模式促進客戶拓 展,不斷開發重點客戶資源。 預計辦公直銷業務 23~25 年營收增速分別為 30% / 27% / 25%,歸母凈利潤增速分別為 45.31% / 35.36% / 32.72%。其中,盈利能力伴隨規模擴張將持續提升,預計 23~25 年凈利率分 別為 3.8% / 4.05% / 4.3%。

        3、零售大店。晨光生活館聚焦單店質量提升,2016 年以來門店數量持續收縮,假設 23~25 年門店數量 分別減少 5 / 5 / 5 家;單店收入穩步增長(20、22 年受疫情影響下降),假設 23~25 年單店收 入增速分別為 20% / 5% / 5%; 九木雜物社為戰略核心,注重消費者情感體驗,實現場景化、主題化、互動化消費,直營 &加盟協同發展,假設 23~25 年門店數量分別增加 104 / 115 / 130 家,單店收入增速分別為 27% / 10% / 10%。 預計零售大店業務 23~25 年營收增速分別為 41.17% / 29.99% / 29.08%,凈利率分別為 1.48% / 2.2% / 2.5%。

        傳統核心業務穩健成長,辦公直銷業務高速擴張,零售大店業務未來可期。經測算,預計 公司 23~25 年分別實現營收 248.6 / 302.19 / 363.25 億元,同比增長 24.32% / 21.56% / 20.2%; 歸母凈利潤 17.8 / 21.36 / 25.17 億元,同比增長 38.77% / 20.04% / 17.84%;對應 PE 24X / 20X / 17X。

        晨光股份研究報告:文具龍頭穩健擴張,一體兩翼協同發展

        (本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息,請參閱報告原文。)

        精選報告來源:【未來智庫】「鏈接」


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